Jeg har nu overstået min fjerde arbejdsdag på mit nye arbejde hos Danske Fysioterapeuter, hvor jeg sammen med Anne skal stå for foreningens aktiviteter på interwebben. Jeg synes allerede de (vi!) er langt fremme i forhold til at anvende nettet som kommunikationsplatform, blandt andet i kraft af en række meget omfattende hjemmesider, og der er også allerede sat flere mere brugerinvolverende skibe i søen: Der kommer både meget mere personaliseret indhold og noget profil-halløj for medlemmerne hvor de kan diskutere faglige problemstillinger og interagere på alle mulige andre måder. Og planerne for foreningens første blog er allerede langt undervejs. Alt sammen superspændende.

Lidt statistik:

• Antal medlemmer: Lidt over 10.000
• Hyppighed af fejring af det ene eller det andet med morgenbrød på arbejdspladsen: 75% (3 ud af 4 dage indtil videre)
• Andel af ansatte, der kunne slå mig på en 5-kilometer: stort set dem alle sammen, tror jeg (mange ansatte er ivrige løbere, og jeg er allerede blevet spurgt om jeg ikke også ville deltage i Alt For Damernes kvindeløb. Ved ikke helt hvad jeg skal lægge i det…)

…Og hvad så med specialet, vil den opmærksomme læser nok spørge. Jo, det er bestemt ikke glemt, svarer jeg prompte (og får dermed samtidig sagt, at det dog heller ikke på nogen måde er afleveret). Det betyder, at jeg p.t. skriver speciale efter arbejde og i weekenderne. Det er allerede stressende, men også OK. Jeg er til gengæld meget glad for at slippe for dagpengeverdenen i første omgang efter aflevering - den har jeg hørt mange grusomme historier om.

Der er rigtigt mange mennesker, der starter en blog. Og for rigtigt mange af dem - inklusiv undertegnede - har der nok været et element af “sådan en skal man vel have i disse dage” som årsag til at starte den. Ikke dermed sagt, at det er den eneste årsag, men det har måske været medvirkende, at det kan virke som om, man ikke rigtigt er “noget” på nettet eller er med på noderne, hvis man ikke har én. (Det kan måske også forklare, hvorfor så mange blogs relativt hurtigt dør igen.)

Men hvad så med organisationer, der starter blogs? Er det også sådan, at de gør det fordi de er et vist pres fra omgivelserne?

Sådan kan det i hvert fald forklares ud fra den del af organisationsteorien, der ser organisationer som isomorfe. Dvs. at organisationer indretter sig efter omverdenens (statens, branchens, offentlighedens) mere eller mindre eksplicitte krav uden at skele til, om opfyldelsen af disse krav nødvendigvis gavner organisationen.

Det betyder samtidig, at forskellige organisationer med samme omgivelser vil efterligne hinanden. Det kunne eksempelvis gælde virksomheder i samme branche, offentlige styrelser eller interesseorganisationer. Det vil sige, at den første, der prøver noget nyt, snart vil efterfølges af andre. Og at jo senere, man følger efter, jo mere gør man det bare for at “være med”.

DiMaggio & Powell, to af teoretikerne med denne position, skriver, at “As an innovation spreads, a threshold is reached beyond which adoption provides legitimacy rather than improves performance”. Med andre ord: Det er god skik snarere end det er god forretning.

Der er tre typer mekanismer, der kan få en organisation til at forandre sig:

1.  Koesive mekanismer i form af tvangsmæssigt pres fra fx lovgivning eller regler
2. Normeriske mekanismer i form af moralsk pres fra omgivelserne
3. Mimetiske mekanismer, hvor kollektivt konstruerede facts anses som selvfølgelige, og man derfor bare “gør som de andre”.

Her er blogging interessant. Det er klart, at virksomheder ikke blogger fordi der er (koesive) regler om det. Men det kan være svært at skelne, hvorvidt de blogger, fordi der er et (normerisk) krav om åbenhed, autenticitet og ærlighed fra omgivelserne, eller fordi de  bare har fået det (mimetiske) indtryk, at “selvfølgelig gør man da det”.

Og når jeg læser bøger eller blogs, der handler om, hvorfor det lige er, virksomheder skal blogge, kan jeg da også godt komme i tvivl.

Jeg kan godt se at det er den efterhånden ældgamle diskussion om berettigelsen af PR, der bare har fået et tvist her: Hvorfor skal vi legitimere os til omverdenen? kan vi ikke bare gøre som A.P. Møller og holde kæft og gøre vores arbejde?

Men det, jeg synes, der er væsentligt at spørge sig selv om er, om der virkelig er behov for en blog eller organsationen bare oplever behovet. Og så er det klart, at man heller ikke får svare ved at prøve sig frem, for hvis man oplever behovet, vil man selvfølgelig også opleve en nytteværdi.
Derfor er det interessant at følge forsøgene på at etablere metoder til at måle bloggings ROI. Det har jeg godt nok ikke så meget tiltro til, fordi det ikke endnu er lykkedes at finde en måde at måle ROI for PR mere generelt.

Indtil vi finder ud af, om det rent faktisk er værd at have sådan en blog, kan isomorfibegrebet i hvert fald forklare udbredelsen af blogging…

Vejleder 1: Materialet er godt journalistisk formidlet. Men det er helt forkert i denne sammenhæng. der skal være flere akademiske forbehold som “jeg antager at”, “under forudsætning af” og lignende.

Vejleder 2: Det er fint at formidle det i et journalistisk sprog. Man skal ikke gøre tingene mere komplicerede end de er.

…og sådan kunne jeg faktisk blive ved og lave en riiigtig lang liste over alle de anbefalinger jeg har fået, der stikker fuldstændig i hver sin retning, efter at jeg holdt møde med mine to specialevejledere.

Måske man skulle kalde dem “vildledere” i stedet?

Jeg går lidt og tænker Luhmann i forhold til mit speciale om corporate blogging. Og lad mig derfor allerede nu sige, at svaret på spørgsmålet i overskriften er nej. Men jeg synes det er interessant, hvordan man skal konstruere blogs/blogosfæren i forhold til Luhmanns tanker om funktionssystemer.

Funktionssystemer er eksempelvis det politiske, økonomiske eller massemedielle system. Der er altså tale om abstrakte samfundsmæssige størrelser, hvori der udveksles magt, penge, nyheder eller hvad der nu er “mediet” inden for det pågældende funktionssystem. Funktionssystemer understøtter organisatoriske systemer (eksempelvis virksomheder, forvaltninger, NGO’er) og omvendt, idet de organisatoriske systemer “kobler” til de forskellige funktionssystemer. Så langt, så godt.

I tilfældet blogs er det oplagt at drage en parallel til massemedierne. Anders Esmark har i den forbindelse nogle interessante pointer i sin artikel “Offentlig kommunikation mellem ret og stat”, som jeg løst baserer min tanker på her. Luhmann taler selv om massemedierne som et funktionssystem. Og her er det vigtigt at pointere, at der altså ikke er tale om de konkrete medier, men en abstrakt størrelse, som man måske kunne kalde “nyhedsverdenen”. De konkrete medier, som for eksempel aviserne, er altså organisatoriske systemer, der kobler sig til denne nyhedsverden.

Men hvor passer blogs så ind i den ligning? For blogs er jo i større grad blevet en del af mediebilledet - og tillægges også mere og mere magt/opmærksomhed. Og kan endda i mange tilfælde være kilde til historier i de traditionelle medier (det omvendte er selvfølgelig også tilfældet).

Så kan man sige, at blogosfæren er et system (ikke et organisatorisk et af slagsen, men dog et system) eller en gruppe systemer, der jævnligt kobler til nyhedsverdenen ved at producere og/eller gengive nyhedshistorier? Det mener jeg godt, man kan.

I mange tilfælde kobler blogs også til andre funktionssystemer, eller bare til andre systemer. Det er dog værd at bemærke, at det ikke er blogs i sig selv, der udgør systemet, men derimod de grupper og organisationer, der igennem blogs er forbundet og har fælles dagsorden (eller “kode”, som Luhmann ville sige). Her er jeg dog lidt mere på glatis sådan rent teoretisk.

Luhmann kortlagde selv ni nyhedskriterier for de traditionelle medier. De er 1) overraskelse, 2) Konflikter, 3) Tal, 4) Noget lokalt, 5) Norm-/moralbrud, 6) Moralske vurderinger, 7) Handlinger frem for beskrivelser, 8 ) Enkelttilfælde/afvigelser, og 9) Meningsytringer. Hertil har Ida Schultz føjet et tiende, nemlig 10) Solohistorien.

Men kan man så tale om “nyhedskriterier” for blogosfæren, når den kobler til det massemedielle funktionssystem? (og hvordan kan man adskille disse fra det, der i øvrigt anses som “blogbart”?) I givet fald er disse nyhedskriterier anderledes end de traditionelle mediers, eller må i hvert fald anses som en særlig variation over dem. Her er et foreløbigt bud på disse afvigelser - listen er ikke udtømmende, så tilføj gerne flere. I ikke-prioriteret rækkefølge:

1) “Uautenticitet” - når en persons/virksomheds handling og tale ikke følges ad
2) Anbefalingen (af produkter/firmaer/services) - den gode historie er langt mere udbredt på blogs
3) “Sneboldshistorien” - noget, andre vil gentage (altså lidt modsat solohistorien, selv om der stadig er prestige i at være først)
4) Lukkethed - når en persons/virksomheds kommunikation er ikke-tilstedeværende (beslægtet med/forstærket af nummer 1, selvfølgelig)
5) Kommentaren/den personlige vinkel
6) Meta-kommunikation - dvs. at kommentere andres kommunikation (den lapper over med stort set alle de andre, jeg har nævnt). Eller på Luhmann’sk: Blog-historier er langt hyppigere 2.ordens-iagttagelser end almindelige avishistorier.

Giver det mening? Og hvad synes du?

Jeg skriver speciale og har i den forbindels to-tre dage hver uge, hvor jeg ikke arbejder, og derfor sidder hjemme og læser. I denne uge har jeg kun en dag - i dag. Men ikke længe efter at jeg havde sat mig ned og åbnet bøgerne (i dag stod den på “Offentlig kommunikation mellem ret og politik”) begyndte det.

Det var åbenbart netop dagen i dag, min underbo (tror jeg) havde valgt til at afhøvle gulve, højtryksspule sit kæmpeakvarium eller speedmakulere hele sin bogsamling. Jeg ved ikke hvad det var, men det larmede.

Så meget for læsning. Jeg besluttede i stedet at tage mit gode tøj og gå ned i fitnescentret, hvor man kan høre god musik. Nu er jeg lige kommet tilbage, og larmen er her fortsat. Øv!

Til blogforum stillede Joachim og Jesper spørgsmålet “Er en weblog et teknisk format eller en genre?” Mit svar vil være: Begge dele - og mere til!

For mig at se er det svært at trække en skarp grænse for, hvad en blog er. For blogging er også udtryk for - og dermed tæt forbundet med - nogle (idealistiske) tanker, som for eksempel kommer til udtryk i Cluetrain Manifesto. Derfor giver det selvfølgelig stadig mening at tale om, hvad en weblog er. Men for mig giver det mere mening at tale om, om ikke de tanker, der ligger bag blogging, ikke viser sig flere steder?

Jeg ser fire niveauer, hvor man kan kigge efter “noget”. I hvert fald hvis der er tale om blogging en korporat sammenhæng:

1. Webloggen
2. Den hjemmeside hvor webloggen ligger/virksomhedens hjemmeside
3. Anden kommunikation fra virksomheden
4. Virksomhedens handlinger

Tag som eksempel mit arbejde, Patent- og Varemærkestyrelsen. På vores weblog kommer en bestemt persona/række af personaer til udtryk. men den/de stemme(r), man finder på webloggen vil samtidig kune tages som repræsentant for selve organisationen.

Weblog-personaen er dog også forskellig fra resten af vores hjemmeside, som er knap så dialogisk orienteret, mere statisk og knap så selv-kommenterende (den går ikke så tit i meta, som man siger).

Igen forskellig herfra er Patent- og Varemærkestyrelsens kommunikation i foldere, på plakater, på messer, i pressen etc. Og igen forskellig herfra er den måde, Patent- og varemærkestyrelsen rent faktisk handler på: I det politiske system, over for kunder etc.

Så fik jeg lige skrevet mig lidt væk fra der hvor jeg startede. Men det giver dog anledning til et par spørgsmål:

• Hvordan passer det sammen med eksempelvis Luhmanns tillidsbegreb, der fordrer en konsistent kommunikation og også konsistens mellem ord og handling? Eller formuleret mere mundret: Kan man godt have en weblog og samtidig have som mål at integrere sin kommunikation?
• Er det overhovedet en gyldig analysemodel? Det er jo nogle ganske udmærkede analytiske skel mellem de fire niveauer, men i praksis vil modtagere sjældent opleve flere niveauer (samtidig), ex på grund af RSS-feeds, der jo springer minimum et niveau over.
• Kan man i en eller anden tillempet form også bruge samme tankegang for personlige weblogs?
• Find selv på flere (spørgsmål eller svar)…

…og Champions League. Det er godt. De andre er også spændende (minus regnvejret), og jeg glæder mig sådan set til at komme i gang. Men jeg skal også vænne mig til en lidt anden dagligdag end før.

1. august stoppede jeg i kommunikationsafdelingen i Novozymes - mit vikariat var løbet ud, og jeg skulle vel også se at få skrevet det speciale. Jeg er nu, efter at have holdt lidt ferie, startet på mit nye job som studentermedhjælper i Patent- og Varemærkestyrelsen for et par uger siden. Her skal jeg være med til at implementere organisationens nye brandingstrategi, blandt andet på deres website. Jeg skal også hjælpe til med at køre stedet blog, hvilket er noget af en opgave, nu hvor veteranbloggeren Katrine, som var med til at starte den op, har fået nyt job. Det hele virker spændende og alle er søde derude - så det skal jeg nok blive glad for.

I dag har jeg været på RUC til noget introduktionshalløj. Jeg skal det næste års tid (højst!) skrive speciale i mine to fag Kommunikation og Virksomhedsstudier (på RUC kan man skrive et stort, integreret special, og det har jeg valgt at gøre). Jeg har kastet mit blik på corporate blogging som et muligt emne, selv om der allerede er mange andre, der har skrevet eller skriver om emnet. Men det er oplagt i forbindelse med mit job, og så synes jeg det er superspændende.

Det betyder en række ændringer for mig:

• Ikke noget med at “når man har fri, så har man fri”
• Meget mindre tid (læs: Overskud) til at læse skønliteratur
• Der er ikke nogen chef, der bliver sur hvis jeg sover over mig (kun mig selv - og jeg er meget tilgivende på den front)
• Jeg skal blive meget bedre til at lade være med at surfe rundt på alle mulige mærkelige, sjove men ligegyldige hjemmesider
• Man har ikke bare et, men flere job at passe (hvis speciale = job)

…Så det er et par udfordringer og forandringer! Men der er vel også nogle gode ting. Jeg regner med at specialet kan afføde en masse interessante faglige indlæg på den her blog. Og så har jeg ud af lige dele mistro til min nuværende slæbbare computer og ren og skær ego-”jeg må have den”-drift valgt at købe en ny, smart, lækker lille bærbar mac-sag til specialeskrivningen. Lad os kalde det et personalegode.