Jeg var til web 2.0-seminar hos IBM i dag (ja, det lyder måske lidt selvmodsigende, men altså, det var jeg).

En deltager spurgte under et oplæg, om blogging ikke bare er gammel vin på nye flasker. Helt konkret sammenlignede hun det med diskussionsfora, og mente, at det var det samme fordi “man lagde noget ud, og så kunne andre svare”.

Og det er jo sådan set rigtigt nok. Og oplægsholderne havde da også lidt svært ved at sætte ord på, hvad det nu er, der er nyt og anderledes ved blogs, selv om der vist i rummet hang en eller anden fælles forståelse af, at det er de da. Så det endte lidt med et svar om, at blogging er hypet, og at diskussionsfora let sander til og sådan noget.

Jeg vil lige prøve at konkretisere, hvorfor blogging er anderledes end et diskussionsfora, og hvordan. Sådan bare lige for at få det på plads:

For det første: Kommunikationsmønstret er anderledes på blogs. På diskussionsfora kan enhver med adgang til forummet starte en tråd, som andre så kan svare på. På en blog er det til gengæld bloggeren, der starter de enkelte tråde.

Til gengæld er blogs i langt, langt højere grad linket med andre blogs, eksempelvis via links og trackbacks, ligesom det via pings til blogportaler og rss-teknologi er muligt for bloglæsere selv at danne sig deres eget overblik over en lang række blogs, og dermed selv bestemme, hvad han/hun vil følge med i. På et diskussionsforum er man snarere begrænset til at følge med i, hvad der lægges på netop dette forum.

For det andet: Teknologien er den samme, og så alligevel ikke. Blogs har nemlig som nævnt indbyggede teknologier (ping, rss), der går det muligt for dem uden besvær at forbinde sig til hinanden. Læg dertil blogrolls, widgets mm., der gør det muligt for bloggere at hente indhold fra andre steder på nettet.

Derudover er der stor forskel på, hvordan informationen er organiseret. Umiddelbart virker diskussionsfora, som sædvanligvis er opdelt i en række underkategorier, mere overskuelige. Men ofte vil de være så informationstunge, at det er svært at finde hvad man leder efter, hvis man ikke er jævnlig bruger.

Blogs virker til gengæld umiddelbart lidt svære at finde rundt i, fordi alting er ordnet kronologisk. Men det er som regel også muligt at søge i kategorier, tags og arkiver, og det kan i mine øjne være en stor fordel for de besøgende, at man på forsiden af en blog kun ser de 1, 3, eller 10 nyeste indlæg.

Og lad mig så lige fremhøve rss igen. For selv om diskussionsfora også kan være rss-enablede, er blogs en platform, der egner sig perfekt til rss-syndikering. Man kan abonnere på alle bloggens indlæg eller, hvis bloggeren ønsker det, kun på indlæg om bestemte emner. Ved et diskussionfora forestiller jeg mig, at det vil være svært ikke dels at få alt for meget ind via rss, og dels at meget af det, man ender med at få, vil være irrelevant.

For det tredje, og - synes jeg - allervigtigst: Der er store genre- og indholdsmæssige forskelle. Det kan både skyldes de mindre, tekniske forskelle, jeg har listet, de mennesker, der startede med at bruge blogmediet eller generelle (net)kulturelle tendenser, men faktum er: Blogging er en særlig genre, og på blogs foregår kommunikationen bare anderledes.

Jo, lige præcis på diskussionsfora vil der være mange af de samme personlige, ligefremmemåder at tale til hinanden på, men der vil oftest være tale om en mere snæver vifte af emner og samtalemønstre - som regel spørgsmål-svar eller holdning a-holdning b.

Det personlige præg og den personlige tone er derfor særlig for blogs - også de korporate. Man kan indkredse det nærmere i mange af de genreanalyser, der er lavet, men det er for mig den vigtigste forskel. Derudover altså også netværket, som bloggen indgår i via links, pings, trackbacks mm. - det påvirker jo også hvilke typer indhold, der optræder.

(det betyder selvfølgelig ikke, at alle bloggere/kommentatorer nødvendigvis bruger blogs i overensstemmelse med genrens fordringer - men genrer er jo også størrelser, der hele tiden er til forhandling. Trine-Marias eksempel med Post Danmark er et godt eksempel på, at mange af de besøgende på bloggen ikke umiddelbart bruger den til samtale, men som en klage-station. Men det er nok ikke et problem der skyldes bloggen, men noget større i forhold til selve virksomheden.)

Så jo, “man lægger noget ud, og så er der nogen, der svarer”. Men alligevel :-)

Der er rigtigt mange mennesker, der starter en blog. Og for rigtigt mange af dem - inklusiv undertegnede - har der nok været et element af “sådan en skal man vel have i disse dage” som årsag til at starte den. Ikke dermed sagt, at det er den eneste årsag, men det har måske været medvirkende, at det kan virke som om, man ikke rigtigt er “noget” på nettet eller er med på noderne, hvis man ikke har én. (Det kan måske også forklare, hvorfor så mange blogs relativt hurtigt dør igen.)

Men hvad så med organisationer, der starter blogs? Er det også sådan, at de gør det fordi de er et vist pres fra omgivelserne?

Sådan kan det i hvert fald forklares ud fra den del af organisationsteorien, der ser organisationer som isomorfe. Dvs. at organisationer indretter sig efter omverdenens (statens, branchens, offentlighedens) mere eller mindre eksplicitte krav uden at skele til, om opfyldelsen af disse krav nødvendigvis gavner organisationen.

Det betyder samtidig, at forskellige organisationer med samme omgivelser vil efterligne hinanden. Det kunne eksempelvis gælde virksomheder i samme branche, offentlige styrelser eller interesseorganisationer. Det vil sige, at den første, der prøver noget nyt, snart vil efterfølges af andre. Og at jo senere, man følger efter, jo mere gør man det bare for at “være med”.

DiMaggio & Powell, to af teoretikerne med denne position, skriver, at “As an innovation spreads, a threshold is reached beyond which adoption provides legitimacy rather than improves performance”. Med andre ord: Det er god skik snarere end det er god forretning.

Der er tre typer mekanismer, der kan få en organisation til at forandre sig:

1.  Koesive mekanismer i form af tvangsmæssigt pres fra fx lovgivning eller regler
2. Normeriske mekanismer i form af moralsk pres fra omgivelserne
3. Mimetiske mekanismer, hvor kollektivt konstruerede facts anses som selvfølgelige, og man derfor bare “gør som de andre”.

Her er blogging interessant. Det er klart, at virksomheder ikke blogger fordi der er (koesive) regler om det. Men det kan være svært at skelne, hvorvidt de blogger, fordi der er et (normerisk) krav om åbenhed, autenticitet og ærlighed fra omgivelserne, eller fordi de  bare har fået det (mimetiske) indtryk, at “selvfølgelig gør man da det”.

Og når jeg læser bøger eller blogs, der handler om, hvorfor det lige er, virksomheder skal blogge, kan jeg da også godt komme i tvivl.

Jeg kan godt se at det er den efterhånden ældgamle diskussion om berettigelsen af PR, der bare har fået et tvist her: Hvorfor skal vi legitimere os til omverdenen? kan vi ikke bare gøre som A.P. Møller og holde kæft og gøre vores arbejde?

Men det, jeg synes, der er væsentligt at spørge sig selv om er, om der virkelig er behov for en blog eller organsationen bare oplever behovet. Og så er det klart, at man heller ikke får svare ved at prøve sig frem, for hvis man oplever behovet, vil man selvfølgelig også opleve en nytteværdi.
Derfor er det interessant at følge forsøgene på at etablere metoder til at måle bloggings ROI. Det har jeg godt nok ikke så meget tiltro til, fordi det ikke endnu er lykkedes at finde en måde at måle ROI for PR mere generelt.

Indtil vi finder ud af, om det rent faktisk er værd at have sådan en blog, kan isomorfibegrebet i hvert fald forklare udbredelsen af blogging…

Jeg har tidligere skrevet om PR-firmaet GCI Mannovs svære begyndelse i blogosfæren. Nu går det bedre for dem, og de skriver på deres blog om emner som kommunikationsstrategi og troværdighed, og har endda vovet sig ud i et indlæg om det der nymodens RSS-halløj. Men det virker rigtigt i forhold til, at det sikkert er deres kunder, der er den primære målgruppe for bloggen.

Sjovt nok har de også en underside af bloggen, der drives af kokken på deres kontor. Her er det meningen, at der være opskrifter på det mad, han laver. Det er et sjovt og lidt pudsigt kig ind i virksomheden Mannov, men ikke desto mindre et godt initiativ, synes jeg. PR-firmaer har traditionelt været lidt lukkede - det er jo ikke sig selv, de lever af at promovere.

Jeg tillader mig at foreslå nogle billeder af maden. Det kan være både sjovt, æstetisk og informativt. Som eksempelvis her. Jeg tillader mig også at undre mig over, at der ikke er nogle Mannov-medarbejdere, der har deres egen blog. Eller - hvis der er - at der ikke linkes til dem i blog roll’en. Men det er småting.

Et andet kommunikationsfirma, der har fået en blog, er 1508, der blogger på 15all.wordpress.com. Deres blog er lidt mindre korporat end Mannovs, og lidt mere fremme i skoen på sådan en “vi vil gerne være med på det der web 2.0″-agtig måde. Og der kommer af og til nogle interessante links med i købet, for eksempel dette indlæg om Powerpoint (som er ganske anderledes end et andet godt bud på, hvordan det kan gøres).

Begge blogs tegner på hver sin måde godt, synes jeg…

Til blogforum stillede Joachim og Jesper spørgsmålet “Er en weblog et teknisk format eller en genre?” Mit svar vil være: Begge dele - og mere til!

For mig at se er det svært at trække en skarp grænse for, hvad en blog er. For blogging er også udtryk for - og dermed tæt forbundet med - nogle (idealistiske) tanker, som for eksempel kommer til udtryk i Cluetrain Manifesto. Derfor giver det selvfølgelig stadig mening at tale om, hvad en weblog er. Men for mig giver det mere mening at tale om, om ikke de tanker, der ligger bag blogging, ikke viser sig flere steder?

Jeg ser fire niveauer, hvor man kan kigge efter “noget”. I hvert fald hvis der er tale om blogging en korporat sammenhæng:

1. Webloggen
2. Den hjemmeside hvor webloggen ligger/virksomhedens hjemmeside
3. Anden kommunikation fra virksomheden
4. Virksomhedens handlinger

Tag som eksempel mit arbejde, Patent- og Varemærkestyrelsen. På vores weblog kommer en bestemt persona/række af personaer til udtryk. men den/de stemme(r), man finder på webloggen vil samtidig kune tages som repræsentant for selve organisationen.

Weblog-personaen er dog også forskellig fra resten af vores hjemmeside, som er knap så dialogisk orienteret, mere statisk og knap så selv-kommenterende (den går ikke så tit i meta, som man siger).

Igen forskellig herfra er Patent- og Varemærkestyrelsens kommunikation i foldere, på plakater, på messer, i pressen etc. Og igen forskellig herfra er den måde, Patent- og varemærkestyrelsen rent faktisk handler på: I det politiske system, over for kunder etc.

Så fik jeg lige skrevet mig lidt væk fra der hvor jeg startede. Men det giver dog anledning til et par spørgsmål:

• Hvordan passer det sammen med eksempelvis Luhmanns tillidsbegreb, der fordrer en konsistent kommunikation og også konsistens mellem ord og handling? Eller formuleret mere mundret: Kan man godt have en weblog og samtidig have som mål at integrere sin kommunikation?
• Er det overhovedet en gyldig analysemodel? Det er jo nogle ganske udmærkede analytiske skel mellem de fire niveauer, men i praksis vil modtagere sjældent opleve flere niveauer (samtidig), ex på grund af RSS-feeds, der jo springer minimum et niveau over.
• Kan man i en eller anden tillempet form også bruge samme tankegang for personlige weblogs?
• Find selv på flere (spørgsmål eller svar)…

På det netop afholdte Blogforum var det de mindre, mere blog-specialiserede bureauer Social Square og Whyse, der fremlagde deres tanker om brugen af blogs i virksomheds- og ogranisationskomunikation. Men de tunge drenge er også ved at komme med på vognen.

Således her PR-firmaet GCI Mannov også startet deres egen blog på MSN Spaces, hvor direktør Stefen Lüders har skrevet første indlæg den 2. oktober. Der ligger i skrivende stund tre indlæg på bloggen, det seneste fra den 9. oktober.

Men den var åbenbart ikke god nok. For den 10. oktober har Mannov startet en anden blog op, denne gang hos Wordpress. Hertil er alle indlæg fra den første blog blevet overført, inklusiv let omskrevne kommentarer (her i samme indlæg på den gamle, men i omvendt rækkefølge (!?!)). Det er i sig selv uheldigt, at det hele så optræder to gange i fx Technorati, men det giver også overordnet et billede af en lidt rodet opstart.

Heldigvis har de fået ændret linket til deres blog i nyheden på deres egen hjemmeside om, at de blogger. Den er ellers skrevet helt tilbage i september. I nyheden skriver de også, at de har afholdt et succesfuldt fyraftensmøde om “trusler og muligheder i weblogs” (man må håbe, de ikke anbefaler deres kunder at følge deres eget eksempel).

I øvrigt synes jeg, det er et godt initiativ, at et PR-bureau som Mannov med en blog åbner op for deres tanker omkring kommunikation generelt. Bureauerne har som regel fingeren på pulsen og sidder inde med en masse viden, som det kunne komme dem selv og andre til gavn at dele ud af. Det skal lidt begyndervanskeligheder ikke spænde ben for…