Fuld knald på duftkanonen!

I dag var jeg inde i den nye Abercrombie & Fitch flagship store. Det er den, der efter lang tids “vi er lige pÃ¥ trappen” og hemmelighedsfuldt byggeplads-setup nu er Ã¥bnet pÃ¥ Købmagergade i København, lige over for Illum.

Nu er jeg ikke lige i mÃ¥lgruppen (den er nok lidt yngre end jeg er), sÃ¥ jeg var mest derinde for at se giraffen. Og derfor har jeg selvfølgelig en stribe “sur gammelfar”-kommentarer. Men der er ogsÃ¥ nogle ting, der er gjort rigtigt smart i det koncept.

Lanceringsstrategi: Vist nok ret genial
Det gav rigtig god foromtale ikke at sige sÃ¥ meget, men bare bygge en stor afskærmning foran facaden pÃ¥ butikken, sÃ¥ man ikke kunne se, hvad der skete pÃ¥ byggepladsen. Det skyldes selvfølgelig det stærke brand, kæden har, og som rygtet var løbet i forvejen om. Der kan ikke være brugt mange reklamekroner – det var ren gratis omtale det hele (men var det genialt eller var det egentlig bare københavnermedierne, der gjorde sig selv rundtossede?).

Casting af ekspedienter: Godt tænkt
En central del i konceptet er, at ekspedienterne skal være lækre (og, var mit indtryk, kun lige akkurat myndige). Og derfor castede man folk pÃ¥ gaden og holdt auditions. Ud over at det giver pæne ekspedienter, sÃ¥ bidrager det ogsÃ¥ til indtrykket af, at den her butik er anderledes – noget andet. Og sÃ¥ var det med til at bygge forventningen op inden Ã¥bningen.

Butiksfacade og dørmandspolitik: Smart
A&F-butikkerne er kendt for altid at have køer af ventende kunder udenfor (det var der dog ikke da jeg var der, men jeg har oplevet det i New York). Men den er så også det eneste, der vidner om, at der er noget til salg inden bag døren, for der er ikke udstillet noget tøj i vinduerne.

Til gengæld er der en dørmand, og han er selvfølgelig lækker. Jeg formoder at han har mere bar mave nÃ¥r vejret er bedre end det var i dag. Heldigvis – synes jeg – var der ogsÃ¥ nogle “dør-piger”, og de var selvfølgelig ogsÃ¥ rare at kigge pÃ¥. Man kunne endda fÃ¥ taget et billede af sig selv med nogle af alle de mange dørmænd m/k (de stod klar med polaroidkameraet), hvis man ville.

Jeg sprang over, men der var masser af mennesker, der tog billeder af sig selv i butikken, både med og uden dørmænd og/eller ekspedienter. Butikken var nu ikke noget særligt (omend lidt labyrintisk indrettet), så det siger nok mere om selve brandet og konceptet.

De danser heller ikke her, men det burde de!
Sådan så det ikke ligefrem ud. Det gemmer de sikkert til om sommeren. Og hvor bliver dansen af?

Duftkanon: For meget
En del af konceptet er også, at A&F har en særlig duft. Den skal man selvfølgelig have i næsen i butikken, og derfor er der dyser, der sørger for at sende denne vellugt i konstant og rigelig rotation. Faktisk så rigelig, at man kan dufte det et stykke op af Købmagergade. Også så rigelig, at man lugter af det resten af dagen. Det er jo egentlig smart at man på denne måde kan distribuere sit duftvandmærke viralt via sine kunder.

Men det er ret irriterende at gÃ¥ rundt og lugte af Abercrombie & Fitch resten af dagen. Især hvis man ikke er en mand – vi konkludere i hvert fald, at det nok var en mandeduft. Og det er irriterende at de varer, man køber, skal vaskes før de kan bruges, fordi de jo ogsÃ¥ lugter.

Man kan (selvfølgelig) ogsÃ¥ købe duften – sammen med flere andre – i butikken.

Relateret til duftkanonen var musikken, der blev blæst ud i butikken med mindst lige så stor styrke som duften. Min umiddelbare mistanke er at A&F har sin helt egen remixer, der tager en god blanding af gamle kendinge, tidens popmusik og i øjeblikket også julemusik og giver det en tur i dåselyds-dance-maskinen. Det passer fint til konceptet, og jeg er egentlig overrasket over, at man ikke kunne købe en A&F-compilation (ideen er hermed giver videre).

Det mÃ¥ være ulideligt at stÃ¥ i den forretning en hel dag, tænker jeg. Men de kan sikkert tage, de unge friske mennesker…

Ekspedient-manual: Absurd
Ekspedienterne skal ikke bare stÃ¥ og se godt ud. Eller rettere: Ekspedienterne skal sørge for at stÃ¥ og se godt ud pÃ¥ en bestemt mÃ¥de. De skal nemlig stÃ¥ og danse, nÃ¥r de ikke lige har noget tøj at lægge sammen eller en kunde at hjælpe – for ligesom at understrege den løsslupne feststemning, som lækkerheden og musikken ligesom ogsÃ¥ skal være med til at skabe. Ud over at det er fjollet, sÃ¥ var det faktisk ikke sÃ¥ meget dansen, jeg sÃ¥. MÃ¥ske de lige skal i gang?

Derudover skal de hilse pÃ¥ alle kunderne med et kækt smilende “Hey, what’s up?” (hos nogle fik vi dog det helt ureglementerede “Hey, what’s going on?” i stedet). MÃ¥ske er det en ung og smart-modreaktion til de mange Ã¥rs “Vi taler dansk”-tegnefilm? Jeg ved ikke rigtigt, hvad det handlede om.

Og det gælder ikke bare dømændene m/k, men alle ekspedienterne, hvilket resulterer i at man gÃ¥r rundt i et veritabelt “Hey, whats up?”-helvede og er gammelmandsforvirret om, hvorvidt man nu skal spørge dem pÃ¥ dansk eller engelsk om, hvor fanden kassen egentlig er henne (den er til generel oplysning gemt pÃ¥ øverste etage, sÃ¥ langt væk fra indgangen, man kan komme)…

Service: Forfærdelig
Vi spurgte om en skjorte fandtes i en anden størrelse, som ikke lige lÃ¥ fremme, hvilket fik ekspedientens kække smil til at erstattes af noget, der mere mindede om pauseskærm. Det tog hende da ogsÃ¥ næsten ti minutter at undersøge det pÃ¥ lageret og vende tilbage med beskeden om, at det var der ikke. Den samme oplevelse fik vi igen med en anden skjorte – og en anden ekspedient – lidt senere.

Ved kassen fik vi også lov at vente fem-ti minutter på at blive ekspederet. På trods af at butikken var fyldt med lækre små dansealfer var der kun tre kasseekspedienter. Så selve kundeoplevelsen lod en del tilbage at ønske. Og er det ikke den gode oplevelse, der gør, at man kommer tilbage? Man har vel kun brug for ét billede med ham den lækre dørmand?

At tøjet sÃ¥ overhovedet ikke er i min smag, er en helt anden sag (det er stort set umuligt at fÃ¥ noget, der ikke 1) har sweatshirttykkelse (gælder ogsÃ¥ t-shirts og skjorter), og 2) har en elg (A&F’s logo) eller noget større og mere iøjefaldende klistret pÃ¥ brystet. Det er ikke lige mig. Men de fik da lokket mig derind for at se hvad det var :-)

Overraskende nok var det heller ikke særligt dyrt (synes jeg). og det overrasker mig egentlig lidt, for nÃ¥r man fÃ¥r en oplevelse sammen med en vare, sÃ¥ er det som regel en mÃ¥de at tilføre varen værdi og dermed hæve prisen – det er jo regel nummer et i oplevelsesøkonomien. Og som ovenstÃ¥ende ogsÃ¥ vidner om, sÃ¥ er iscenesættelsen og forventningen noget større end den faktisk oplevelse.

7 thoughts on “Fuld knald pÃ¥ duftkanonen!

  1. Som den absolut alt for ældre dame der var med Christoffer i A&F i går har jeg blot en enkelt kommentar: Hvorfor har du ikke nævnt, at du faktisk købte en tshirt? Ganske vist en uden alt det påtrykte men dog med duft?

  2. Hmmm – det troede jeg egenlig ogsÃ¥, jeg havde. Det skal ikke være en hemmelighed. Men den sidder ikke sÃ¥ godt – det havde man nok fundet ud af, hvis man havde gidet at stÃ¥ i kø til prøverummene :-)

  3. Og jeg kender en, der lige har sagt op, for de friske unge mennesker kan heller ikke holde larmen og lugten ud. Men jeg kender også en, der har købt en hel flaske duft og taget den med hjem. Ham har jeg givet forbud mod at vise sig umiddelbart efter påførsel, for al mad bliver inficeret

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *