Cluetrain Manifesto: Er det virkelig “The end of business as usual”? …Et par kritiske kommentarer

Jeg er lige kommet igennem The Cluetrain Manifesto (med undertitlen “The End of Business as Usual”), som pÃ¥ mange mÃ¥der udtrykker de tanker, der ogsÃ¥ ligger til grund for meget af al den hype, der er omkring blogging, web 2.0 og sÃ¥ videre.

Og det er en spændende bog, fordi den stiller spørgsmålstegn ved mange af de ting, der stadig i mange virksomheder betragtes som selvfølgelige. Og det er også det, bogen vil: Stille spørgsmålstegn og provokere.

Til gengæld vil forfatterne endelig ikke have, at man sætter Cluetrain i stedet for det, de kritiserer. Og god fornøjelse med det, siger jeg sÃ¥. For det er vel pÃ¥ mange mÃ¥der allerede sket. Og hvem kan ogsÃ¥ forvente at kunne skrive en kritik af noget uden at blive taget til indtægt for de tanker, der ligger bag ens kritik? SÃ¥ bliver det da det første manifest, jeg kender til, det lykkes for…

Og det er her, jeg synes at bogen mister fodfæstet en smule. Den er nemlig fuld af pointer, der er gode som afsæt for kritik, men i sig selv fremstÃ¥r en smule ubegrundede eller overdrevne. At jeg har læst bogen pÃ¥ den mÃ¥de skyldes nok ogsÃ¥, at jeg gerne vil kunne bruge den i mit speciale – og det er svært, hvis den ikke er velbegrundet og nøgtern, synes jeg.

Jeg køber gerne bogens grundpræmis om at markeder er samtaler. Og også, at der allerede findes samtaler om ens virksomhed, og man derfor lige så godt kan deltage i dem. Men det er til gengæld svært helt at skelne mellem hvornår forfatterne kritiserer på baggrund af allerede tydelige tendenser, hvornår det er deres egne meninger, der danner grundlag, og hvornår de bare maler fanden på væggen. Særligt kapitlet The hyperlinked organisation af David Weinberger, der handler om hvad fremkomsten af Nettet betyder for organisationer, synes jeg er lidt tyndt.

Et par konkrete eksempler, som jeg lige kort vil kommentere:

For det første er det en præmis gennem hele bogen, at traditionel marketing har spillet fallit. At man ikke kan narre forbrugerne, fordi de kan tale sammen over nettet, og det derfor er bedre at være åben og ærlig. Jeg er kun til dels enig. Almindelig marketingtankegang er også ganske udpræget i web 2.0- og endda blogverdenen, og jeg vil vove at påstå, at det også i ganske mange tilfælde er meget effektivt over for forbrugerne.

For det andet afskrives også mere eller mindre alle former for management over en bred kam som bullshit. Igen er jeg kun til dels enig. Dels ud fra samme præmis som før: Mange steder virker det jo fint. Men også fordi forfatterne fokuserer så stærkt på, at management kun handler om magt, og i praksis forhindrer medarbejderne i at lave det, de er bedst til. I begge tilfælde må det i mine øjne tilskrives nogle meget dårlige managers. At slippe tøjlerne og lade medarbejderne køre deres eget show er vel endda også en form for management?

For det tredje fremsættes den påstand, at det jo alligevel er umuligt at styre en organisation nu, hvor man har nettet. Medarbejderne vil alligevel hellere løse opgaver og problemer uden det bureaukrati, de gængse kommandoveje giver, og i stedet bruge deres netværk i og uden for organisationen. Igen vil jeg sige, at det vel er muligt at organisere sig, så opgaveløsning kommer frem for papirnusseri.

For det fjerde – og i forlængelse af det forrige – har det oppefra styrede (som i fra den korporate kommunikationsafdeling) korporate intranet spillet fallit. Medarbejderne skal selv frit kunne oprette, redigere og dele sider – for de har jo alligevel allerede lavet deres egne, anarkistiske, selvstyrede mini-intranets, hvor de kan udveksle meninger og viden, der virkelig betyder noget. Igen vil jeg sige, at den manglende tiltro til, at de korporate kommunikationsafdelinger har fingeren pÃ¥ pulsen og vil lade almindelige medarbejdere komme til udtryk, er lidt overdrevet. Det kan godt lade sig gøre (men jeg er enig i, at det er en god ide at lade medarbejderne komme til orde).

For det femte slår denne anarkistiske tankegang også igennem i, hvordan vidensmedarbejdere fremstilles: For dem er deadlines noget, der hæmmer deres arbejde, og sænker kvaliteten af det. Deadlines kan da godt være en god ting? Og ikke mindst kan de hjælpe til at en organisation hænger sammen, fordi den ene del af organisationen ved, hvad den anden del laver og hvornår de er færdige, så de kan planlægge og koordinere deres indsatser på tværs.

Det var et par kritiske tanker om en ellers tankevækkende (ogsÃ¥ pÃ¥ den gode mÃ¥de) bog. Det skal sige at bogen er seks Ã¥r gammel – hvilket kan være medvirkende til, at jeg synes nogle af dens fremstillinger er lidt firkantede.

3 thoughts on “Cluetrain Manifesto: Er det virkelig “The end of business as usual”? …Et par kritiske kommentarer

  1. Tror det er en ret væsentlig pointe at det er et manifest – det er IKKE en teori om verden – og jeg tror personligt ikke, du kan bruge bogen som teoretisk planke – den er for fabulerende og ikke ret systematisk :-)

    MÃ¥ske du skulle læse “Small Pieces Loosely Joined” af Weinberger:
    http://www.amazon.co.uk/Small-Pieces-Loosely-Joined-Unified/dp/1903985366

    Men en advarsel er pÃ¥ sin plads – en af hans pointer er nemlig ogsÃ¥ her, at der ikke længere kan laves en stor samlende teori om, hvad der foregÃ¥r :-)

    Jeg mener dog godt at du kan underbygge nogle af overvejelserne fra bogen ved at se på teorier om kommunikation, teorier om medieudvikling, teorier om ledelse mm.

  2. Jeg er helt med pÃ¥, at bogen ikke kan være teoretisk afsæt for en videnskabelig behandling af noget som helst. Selv om jeg faktisk synes, at der er tale om en ret sammenhænhængende tankegang om hvordan “Business” ser ud efter fremkomsten af Nettet – sÃ¥dan i en eller anden semisociologisk forstand.

    Det jeg ikke køber, er visse dele af denne tankegang. Blandt andet de, jeg nævner herover. Det er i mine øjne at male fanden pÃ¥ væggen – for sÃ¥ meget har Nettet hverken i praksis eller teori ændret pÃ¥ den mÃ¥de, man kan/skal/bør drive forretning pÃ¥.

    SÃ¥ jeg er endt i samme konklusion som dig: Manifestet kan sagtens bruges som brohovede pÃ¥ et mere tungt teoretisk fundament. Jeg er i øjeblikket ude i noget Luhmann (tillidsbegrebet og systemteorien – og blogosfæren som en form for alternativt massemedielt funktionssystem) og Castells (netværkssamfund og internet-sociologi).

    Men det kan ændre sig endnu. Jeg vil overveje Weinbergers bog – men pÃ¥ den anden side var det netop hans “solo-kapitel” i Cluetrain, jeg fandt var mest urealistisk. Men tak for tippet :-)

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *